推荐一个让用户快速了解新产品的方法(附6大创意模板)

发布时间:2019-01-23

1994年,比尔盖茨坐在33万张纸上,手中拿着一张光盘告诉全世界:光盘能记录的内容比这33万张纸都多。


对于这个光盘的功能,大家瞬间理解并惊叹......



要知道,对于当时的民众来说,光盘还是一个比较复杂的产品,大家对光盘这个产品的认知有限。


而比尔盖茨通过利用大家对“纸”的熟悉,很巧妙的就完成了对光盘的介绍。


这种形象化类比的创意表达形式,总是能很快吸引我,我个人是也非常喜欢这种营销方式的。


之前老贼就说过:


当你销售一种相对复杂、消费者相对比较陌生的产品或服务时,你应该用一种简单的表达方法。


因为消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的,产品本身都比较复杂和陌生了,就别再用复杂的解释制造认知阻碍,这样会造成距离感。


对于消费者陌生的产品,如果想让他们快速理解、建立认知、并获得使用联想,就应该选择简单化的说明。


而利用大家熟知的元素进行形象化类比就是一个不错的方法。


第一代iPhone问世的时候,没人知道“智能手机”是个什么鬼,因为在当时智能手机还是一个完全未知的概念,对于普通消费者来说太难理解了。


不过乔布斯大神当时在发布会上是这么说的:


“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。



本来如此复杂的一个智能产品,在发布会营销起来还是非常难,但乔布斯这么一句话就解释了,虽然并没有说尽第一代iPhone,但是至少消费者很快理解了其产品的强大。


这种形象化类比看似简单,但实则是与消费者思维的关联,对消费认知的唤起。


美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过“可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。


换句话说,我们每一个人习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于产品,我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。


对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言和不断介绍会让人完全抓不到头脑。



这个时候,一个最常用的做法是:利用对方已有的熟知认知来解释未知事物,用一种更视觉化的方法的表达,这样理解起来就容易多了。


还是乔布斯,当年苹果推出Macbook air时,号称是世界上最薄的笔记本,有多薄?


一般人肯定会利用精密的尺寸,夸张的描述来解释。


但乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了Macbook air,一切尽在不言中。(当时现场肯定掌声雷动



这个简单的营销策划,相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感,产生思维关联。


笔记本薄的特性和信封的容量关联起来,这是一个标准的形象化类比案例,把想要表达的信息一下子就抛进用户的大脑,然后唤起用户以前对信封的认知,得出结论:确实好薄。


总之,我们在做产品介绍或营销策划时,不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。


首先,找到产品的关键特征和核心功能,全部提取出来。这个是一定要做的,如果你都不了解产品,根本就无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。


然后,寻找用户熟知的对象,把产品与这个对象建立思维和认知关联。这个关联越贴近消费者经验就越安全,同时也越容易被接受。


这样,能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能,并产生具象的画面,威力强大。


建议每一个营销策划人都可以去刻意练习这种形象化类比方法,磨刀确实不误砍柴工。


另外,在你绞尽脑汁想不出好的营销创意时,别急。国际营销学教授Jacob Goldenberg曾做过一项研究,其团队发现在200例国际创意大赛的获奖作品中,有89%都可以归入6个创意模板。而糟糕的广告,只有2.5%遵循过其中一个模板。

 

这6个创意模板分别是:1)形象化类比、2)极端情境、3)呈现后果、4)制造竞争、5)互动实验、6)改变维度。大家完全可以参考使用。

 

图/营创实验室 微信号mktcreator


可以看到,无论是比较抽象的信息,或是大多数产品特征,还是品牌营销策划,都能透过这6大创意模板单独或组合完成,打开思路,让营销更具冲击力。


总而言之,不管是营销策划,还是广告文案,创意更多的是把不同维度的信息进行关联和重新排列组合,自己大脑中储存的知识点越多,创意的实现也就越容易和有效


而这一切都是基于人和产品。


以上,希望今天的分享对你有帮助。


(来源:微信公众号:木木老贼,版权归原作者所有,如有侵权,请与我联系删除)

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