亏本甩卖都不管用了?原来营销价格战至少要做到这3点

发布时间:2019-03-13

 

做营销最怕什么?


最怕营销漏斗走到最后一步消费者突然打住,也就是到了要掏钱的时候,消费者购买转化却很差。


 

 


很多人以为,只要在消费者产生购买欲时,将自己的促销政策展示出来,消费者一定会因为降价而立马下单。毕竟,谁也不想错过占便宜的机会。


但事实呢?


消费者为什么不买?


在看到你的产品促销优惠的时候,消费者开始犹豫,开始思考。



“我是真的需要这个东西吗?以前没有用XX,也没什么损失啊”

“这个优惠是最划算的吗?要不要再等等双11”

“要不要去其他店看看,说不定淘宝上还有更便宜的”

……


为什么?


因为消费者这时候需要掏出真金白银了,钱包容不得自己的感性脑胡作非为了。



鞭子打到身上才知道疼,只有真正需要付出肉眼可见的成本的时候,消费者才会开始思考行为的利弊。


甚至可以说,价格决策是消费者购买行为中唯唯一一个半理性思考的问题了


当一个人开始诉诸理性思考时,唯一促进成交的方法,就是让他感觉占了便宜。从某种程度上来说,交易的本质恰是“非等价交换”,而非“等价交换”。因为只有当事人觉得自己才是“占了便宜,获取了更多价值”的那一方,交易才能达成。



理解了这一点,恐怕你就不会在随意地以降价优惠信息匆匆结尾。你的促销信息应当做到,让消费者有一种“现在不买就是傻子”、机不可失的感觉,从而达成销售转化的目的。


感觉+环境=半理性思考


为什么我们会说,价格在消费者决策中是个“半理性思考”问题?



因为绝大多数的消费者都很懒。为了懒得思考,人可以做任何事情,甚至是自我欺骗——哪怕没有真正思考,只要“感觉”思考过,就OK了。


价格问题的思考也是如此,常常是靠感觉,而感觉又常常依赖于环境。


“价值不重要,价值感才重要”,其实就是今天要说的——价格与价值事实上是否匹配不重要,重要的是价格与价值感觉上是否匹配,是否能够给消费者一种“占便宜”的感觉。


为什么我们常常会买下一些很便宜但实际并不需要的促销品?


就是因为这些促销品给了我们一种“占便宜”的划算感。商品本身便宜不会引起我们的兴趣,但降价促销之后因为“更便宜”而产生的价值感,却是每个人都喜欢的。这就是人性,人性中无可避免的厌恶损失和趋利避害,会让我们不想错过优惠,想要牢牢抓住此刻的“价值感”。


事实不重要,感觉才重要。而我们的感觉又常常依赖于背景环境。人们往往没有办法独立判断事物的绝对情况,而要通过背景环境提供参考对比才能获得判断认知。



比如,要直接问大家手中的苹果有多重,他们往往回答不出来;如果问大家手中的苹果有没有250g,如果没有给出一个自己认为正确的重量。这个时候,往往人们会给出一个围绕250g上下波动的重量数值。


人们的认知依赖对比信息,他们往往对绝对值不敏感,对相对值更加敏感。


产品价格,也不外如此。消费者常常不知道产品事实上耗费了多少成本,又值多少钱,只能够判断当下环境中的相对价格是否划算。


也正是消费者这种基于背景环境之上,利用感觉进行的“半理性思考”,给了营销人很大的操作空间。


价格促销的常用技巧


至此,想必你也已经明白,降价促销不一定有用,降价促销要给消费者明确的价值感才有用。说白了,这问题的关键就是如何利用环境来对消费者进行价格预期管理。


而要想管理号消费者价格预期,让他们在下单时不犹豫,价格设置方面可以参考以下技巧:


第一:设置锚点,让价格看上去合理


锚定效应是指人们在对事情做出判断时,会不自觉地受到第一信息(即锚点)支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处,即使这个信息和决策无关。作为认知偏差的一种,锚定效应时时刻刻在影响着我们的的日常决策及行为。


价格促销也不例外,而我们可以通过设置锚点来改变消费者对价格的判断。


最常见的价格锚点手段,就是设置一个高价,让你的价格看上去更为划算,比如平时价和活动价的对比。



而更高明的锚点设定会突出中间项,而不是让消费者二选一(二选一可能会让消费者干脆放弃),比如餐厅的菜单前几页都是最贵的菜,然后就是普通档次的菜,最后是一些价格更便宜的凉菜、饮料之类的。当我们翻完整本菜单,一般都会选择中间“性价比”最高的菜。


当然,利用锚点定价最经典的例子当属《经济学人》杂志定价:

  • 套餐一:电子版59元

  • 套餐二:纸质版125元

  • 套餐三:电子版+纸质版125元


绝大部分人会毫不犹豫的选择套餐三。看上去多此一举的套餐二,其实就是当炮灰的价格锚点。


设置锚点的时候需要注意,锚点要有可对比性,并且对比起来要简单!也就是说,对比的维度要单一,不然,消费者根本算不清这笔账。


比如说,

  1. 9.9元10个红富士苹果

  2. 4.9元10个红富士苹果

  3. 9.9元1箱普通苹果

  4. 4.9元1箱红富士苹果


1可以和2比较(变量只有价格这1个,好判断);但是1没法和3、4比较(在价格的基础上,加了数量和质量2个变量,不好判断)。这样设置锚点就容易把消费者搞晕,为了偷懒,消费者往往懒的看,也就懒的买。


第二:弱化价格成本,扩大价值收益


前面我们说了,消费者要的不是价值,而是价值感。消费者只要感觉划算了就会下单。那么如何让消费者感觉划算呢?


降低消费者对成本的感知,同时最好还能扩大消费者对收益的感知。因为消费者价值感=利益-成本。


降低消费者的成本感知,最简单的方法就是均摊成本和成本认知转移,比如,

  • 9.9元购10包纸巾→纸巾低至0.9元/包起;

  • 口红300元/只→1只口红用2年,每天只需1元不到;

  • 营销课99元5节课→1杯星巴克的钱不到就可以上的营销课;


提升消费者的收益感知,既可以是拓展产品使用场景和使用人员,提高产品使用频次,进而提升产品的性价比,也可以将产品的直接效果和间接影响结合起来说,提升产品的幸福感。比如,

  • 拓展使用场景:火锅料不仅可以用来打火锅,还可以用于炒菜、煮面等场景;

  • 拓展使用人员:买羊奶比买牛奶好,羊奶更好消化,不仅可以自己喝,老人小孩也可以喝;

  • 双重效果,加强幸福感:每天1元换口红色号(直接效果),每天都有新气色(效果加强);购买会员去广告能节约时间(直接效果),提升工作效率,升职加薪走向巅峰(效果加强)。


第三:利用环境提升产品溢价,让价格合理


a) 改变产品所属品类:意即通过改变产品在消费者心智上的认知环境,从一个低价品类转向高价品类,让当前的产品价格看上去合理,比如水杯从日用品变成工艺品,价格贵点,大家也可以接受;再比如,六个核桃从蛋白饮料变成了益智补脑的送礼佳品,价格高于其他蛋白饮料,大家照样买单。


b) 改变产品销售环境:意即通过改变产品所在的物理环境来提升产品溢价,比如同样一瓶酒,放在超市货架和酒庄自然售价不一样。


其实不管运用什么手段,其核心都在于让消费者感受到,此刻的价格已经是往前往后三百年都不会在有的合理价格了,而其本质则是帮助消费者算账,让利弊一眼可见,节约消费者的思考和决策成本,促进下单转化。


以上就是关于如何利用价格促进下单的全部内容,希望对你有帮助。

 

 

(来源:微信公众号:DoMarketing-营销智库,版权归原作者所有,如有侵权,请与我联系删除)

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